Retail media en México: el canal ya está, el reto sigue siendo la medición
Las pantallas dentro de tiendas pasaron de tendencia a pieza fija del media mix. Lo que todavía no está resuelto es cómo comparar sus resultados con el resto de la inversión.
El retail media dejó de ser una promesa en México. La alianza entre Retina Media —la unidad de retail media de FEMSA Proximity/OXXO— y Place Exchange by Broadsign, anunciada el 10 de septiembre de 2025, permitió activar campañas DOOH programáticas dentro de tiendas en todo el país.
El siguiente problema no es de inventario, sino de medición: cómo demostrar que ese impacto dentro de la tienda movió una venta.
Dónde está el debate
- Retina Media y Place Exchange conectaron el inventario de pantallas de OXXO a la compra programática (comunicado oficial de Broadsign, 10 de septiembre de 2025).
- La iniciativa se describe como una transformación de la experiencia de compra en tiempo real, ligando datos de tienda con campañas digitales.
- Programmatic México señala la medición como 'el gran desafío' del retail media, un canal que pasó de tendencia emergente a pieza clave del media mix.
- Foros del sector con participación de Walmart Connect y APPcelerate discuten cómo medir el DOOH en entornos de retail y su papel en la estrategia omnicanal.
Cómo lo resolvemos en la práctica
Antes de comprar pantallas en punto de venta definimos una métrica que la marca pueda verificar: cupones o códigos exclusivos del circuito, variación de venta por zona frente a tiendas de control, o tráfico digital medido por área geográfica durante la exhibición.
Si el formato no puede reportar nada de eso, no lo recomendamos. Comprar dentro de la tienda solo tiene sentido cuando el resultado se puede comparar con el resto del plan.
Fuentes
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